• 4万亿母婴市场为童装市场预留多大空间?
  • 这几年,居民收入快速增长、消费也快速升级,随着“二胎时代”的开启,促使母婴市场日趋繁荣。2014年底“46号文”发布,随之而来的针对青少年体育的更多政策出台,儿童运动用品开始受到前所未有的关注。

    “四大”本土体育品牌都已加入争夺童装战场:2008年,安踏首先推出儿童体育用品系列;2009年年底,361°第一次召开了童装展销会并于次年正式推出童装产品;2012年,特步正式进军童装行业;经历了和童装品牌合作的两次试水之后,十个月前,李宁成立童装事业部,目前处于测试阶段,今年又推出自营品牌LINING YOUNG。

    ▲ 潜力巨大

    安踏布局童装的2008年,正值登陆港股一年。同样,361°也选择在上市不久之后的2010年正式推出童装产品。为了提振股价、维持企业增速,同时利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁,进军童装是水到渠成的选择。不过,在寻找新的业务增长点时,安踏的尝试不仅限于童装。2008年第四季度,安踏还推出了时尚鞋系列。次年,FILA的中国商标权及业务也被安踏收入麾下。尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩,但据知情人士透露,2016年,安踏儿童的总体体量已经接近20亿元,占安踏133.5亿元年营收的近15%。

    2016年,361°儿童销售6.51亿元,占集团总营收的13%,同比增速达10.6%。这足以证明,品牌童装折扣市场对于体育品牌而言,当下确实是一门好生意。361°童装刚刚公布的2017年冬季订货会业绩也凸显了这一点——高双位数的增幅使得361°童装连续第12个季度增长,今年新推出的儿童内衣裤系列也受到市场追捧。

    今年6月25日,李宁儿童第一次举办了童装订货会,身穿红色韦德之道T恤的李宁为参会的经销商会们准备了一场轻松的派对。

    阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。早在2012年,“好孩子”就已经成为耐克全球儿童品类最大的代理商。这个儿童及母婴产品生产销售公司的合作对象还有阿迪达斯、彪马和斯凯奇。去年,阿迪达斯与“好孩子”合作在上海开设了首家儿童店。

    “国际品牌一定在引领市场,而且越来越大,特别是在超一线城市,小孩子几乎都是穿国际品牌,钱不是问题。但在二、三线市场,我们机会很大,会盯着市场层面的东西,”胡南表示。


    ▲ 361度童装订货业绩连续12个季度增长。

    “我自己不会穿,但我可能会给小孩买,”这是不少新生代父母的想法。大部分00后消费者不会给民族品牌贴上一个标签,因为他们成长的历程就是中国崛起的过程。

    ▲ 安踏儿童试图通过线下体验传递专业运动的形象。

    “体育运动是有内容可以讲的,可以传递的,这比纯粹穿一件衣服好看更有意义。在规模已达1500亿元的的童装领域,运动基因正在成为“四大”与专业儿童品牌和非运动类成人服装延伸品牌竞争的立足点。目前国内市场占有率最高的童装品牌是森马服饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉,2016年营收50.01亿元,同比增长26.52%。HM、Gap、优衣库等快销品牌的童装线也有强大的竞争力。在儿童运动这个新兴的细分市场,运动品牌基于主品牌的多年积淀,本身就能凭借品牌优势获得消费者的认可。

    ▲ 特步长期布局

    跑步之于特步同样如此。跑鞋是特步儿童的代表产品。从2014年起,特步儿童赞助了杭州、扬州、郑州等多个城市的国际马拉松的亲子跑项目。

    去年,特步的童装业务经历了大震荡。据知情人士表示,过去特步有9个直营童装分公司,其余为加盟商。特步已在全国设立3个大区,并从去年开始关闭绩效不好的店铺。该公司财报显示,未来特步儿童产品将更为接近特步成人运动生活产品,材料采购及生产将与成人产品相配合,从而减少成本及生产时间。

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