• 品牌童装折扣商,你要做的是满足消费者而非市场
  • 我所见的市场部通常有两种思维,一种是粗暴做市场的销售思维;一种是在持续沟通,力求用产品满足用户需求的市场思维。

    市场的定义
    我们把以产品销售为导向的市场行为称之为做市场,这是典型的销售思维—我有什么,就想尽办法去卖。这种思维的问题很明显—全局观不足、对市场理解有限、认为竞争就是价格,用这种思维做市场很容易把市场带入价格战漩涡。市场营销的核心是沟通,沟通是为了解消费者要的,了解我们有的,然后将消费者要的和我们有的联系起来,用我们有的满足他们要的。这种思维的特点是脱离产品本身,从消费者角度出发,再回到原点改变自己的产品,而不是做出一款产品然后粗暴地卖出去。

    什么是消费者?
    市场之所以存在,无非是人、欲望、利益三个因素,人通过支付利益(钱、时间、生命、商品等)来满足自己的欲望。满足消费者,不是靠产品的参数和性能去满足。镶金的电钻和普通的电钻,对于想要在墙上打洞的人而言,价值是一样的,因为他需要的是洞。满足消费者是满足某种潜在欲望(动机),那些看不到的东西。核心是欲望,我们需要洞察出消费者真实的欲望,而不是表面现象。有时候,同样的产品可以满足多种用户欲望。洞察出消费者需要什么,为什么需要,然后将自身能力转换为满足他们欲望的能力,并与他们持续沟通改进产品。比洞察更重要的是,将自身能力与消费者的欲望结合,这需要在客观上有关联性。对于消费者要上天的需求,除了航空公司可以满足,其他人就放弃吧。

    那么,如何洞察消费者?
    洞察这个词已被4A用烂了,以致于很多人对这个词产生误解。洞察的核心在于洞,而非察,通过一个洞口,察觉洞里面的世界。在满足消费者这件事上,企业的洞察需要深入群众,从群众中来,到群众中去。洞察的核心在于顺着消费者的认知,而非逆反或增加认知门槛,那样的成本极高。市场思维不是孤立存在的,执行起来需要科学的方法,也需要目标与拆解。

    比如:扬州的一家四川火锅店很有意思,一楼很小,是等待厅,大概在40平方米左右,二楼、三楼是用餐区,仅二楼就有500多平方米。大多数人对这个饭店的观察是,一楼房租贵,所以他租的小,到饭点了,吃饭的人太多。而洞察结果则是,排队的人那么多,这家饭店肯定好吃。

    市场思维与销售思维的区别
    市场思维是从用户角度出发,强调满足用户。而销售思维是从产品销售角度出发,强调推销。用市场思维做市场时,强调洞察,要深入群众。洞察的本质是顺从消费者认知,从消费者认知里寻求市场机会。

    最后,一定要切记、切记,你做的不是市场,而是满足用户。(卞海峰,资深互联网媒体人、投行从业者、互联网营销实战专家。

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