• 奇了怪,周围的成年人都在品牌童装批发市场买奢侈品童装
  • 从今年起,身边有越来越多的同事都开始买奢侈品童包了。这些包包往往有着品牌经典印花,尺寸和外形也很常规,如果不是包身上印着卡哇伊的蝴蝶结或动物图案,说实话看不出是给小孩子背的。而在小红书上,奢侈品童包其实也成为了热门搜索。

    童装不是只给儿童穿的

    事实上,奢侈品童装生意不仅仅局限在包袋上,一些女性衣橱中开始越来越多地出现Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童装系列,如果你是一个小只女生或男孩,那就更是完全不用烦恼穿下一件欧版童装的大号衣服,甚至鞋子。对于身材较为瘦小的亚洲女性来说,买童装本就不是什么新鲜事。这一现象在新加坡可能更为显著

    部分新涌现出来的设计师童装品牌都将尺码范围扩大,增加大尺码产品的供应,基本可以满足14至16岁少儿的穿着,这一尺码基本可以同女装中的XS或者S码画上等号,而童装鞋履的最大尺码甚至能达到38码。这完全允许成年人把自己塞进去。

    成年消费者购买童装最大的顾虑莫过于设计。但这一点,品牌早就帮你想到了,不同于传统童装品牌,新兴设计师童装品牌及奢侈品牌的童装线设计并不完全低龄化,而是倾向于用一种更年轻的方式展示品牌经典元素。

    另一方面,价格无疑是最吸引人的一个原因。大多数童装的价格均低于男女装成衣线,这使得一部分消费者有机会以更低的价格享受到高端品牌的产品。比如,Burberry Childrenswear的棉质夹克售价495美元,而类似的成年女士夹克起价就要900美元。去年12月,Burberry为此开设了第一家童装的独立门店。

    做大人太难了

    品牌分析人士给出了这一现象背后的一系列原因。在经济环境不景气的情况下,父母在装扮孩子的同时,也渴望自己能够获得相同的待遇,同时,随着一大批“妈妈企业家”成长起来,她们作为消费者本身,对当代母亲这一群体有更感同身受和深刻的洞察,能够更好地迎合顾客及她们孩子的需求。消费升级的大潮中成为人母人夫的人群,他们在做父母亲之前,受过良好的教育,对于审美和时尚文化都有着自己的认知和理解,知道这件毛衣该配哪个手袋。当这样一个群体有了自己的后代,相同的生活方式就被涵盖在了教育子女的过程中。更重要的是,当代父母要比老一辈有着更强烈的和子女交流并产生感情联结的欲望。“过去所谓的代沟现在变成了纽带。”Cohen说道。除此之外,当代父母想让自己的孩子也紧随潮流的想法愈发强烈,也直接导致为子女更频繁消费的购物习惯。“如果她们把这个感觉良好、值得庆祝的时刻和某个品牌联系在一起,那她们很有可能会对这个品牌保持较高的忠诚度,并一次又一次地光顾他们。”Bailey写道,而当顾客信任某个品牌时,他们更愿意从相同的品牌购买其他任何产品。

    让孩子穿孩子该穿的衣服

    不过,成年人对童装的青睐,在促成童装产业不停迭代的同时,也提出了另一个问题,童年世界的边界在哪里?得益于时尚产业向儿童服装的渗透,全球童装市场销量从2010年的1221亿欧元上涨到2015年的1356亿欧元。根据欧睿咨询公司分析师Bernadette Kissane的分析表示,虽然童装只占整个市场的12%,但在过去的五年时间里,童装的增长速度已经超过了男装和女装。眼下,很多百货也早就纷纷为童装开辟出一整层的空间。比如高岛屋百货四楼就有多家设计师童装品牌,去年翻新后,该百货商场提供童装的店面扩大了20%,并增加了诸如Young Versace在内的奢侈品童装系列。人口结构的变化当然是主要驱动力之一。不仅在2014年开始,美国出生率再次恢复上涨,中国近年也开放了二孩政策,刺激生育的做法让家庭重心开始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上涨,对下一代的投资比例也之上涨。同时,在亚太地区,也多亏了国际品牌在这片土地的快速扩张。Adidas、Nike、H&M,所有这些都是该地区童装市场份额排名前十的品牌,亚太已经成为全球童装市场增速最快的地区。2015年,亚太地区的童装市场价值达441亿欧元,预计到2020年,这一数字可达651亿欧元。

    然而,市场正在经历空心化。与成人服装相似,市场正在经历一种两极分化,使得中间档次的品牌难以重新夺回失去的市场份额。相比较来看,当下增长最快的是奢侈品童装。这背后的原因可能不算积极,尤其在中国,“小皇帝综合征”是当代家庭很常见的现象,此前多年的独生子女政策,以及父母想要给孩子上一代享受不到的福利生活的想法,都使得很多孩子处在被溺爱和娇生惯养的环境中。

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